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澎湃新闻 作者:杨洋2017-12-01 10:32

牛仔裤作为长盛不衰的时髦单品,近些年饱受快时尚冲击,当年人手一条的青少年成长为更偏爱运动装的中年,而新一代年轻消费者则非街头潮牌不穿,多元化的着装需要催生出全新市场,主打牛仔裤的品牌已意识到变革的迫切。

充满街头元素的EVISU大片

潮文化的部落效应与明星效应

近日,陈冠希在纽约大学演讲的视频片段在社交网络上疯传,这位曾经红极一时、后因“艳照门”而退出影坛专心做潮牌生意的时尚偶像,如今但凡露面发声,影响力仍不容小觑。在他身处风口浪尖的2012年,舆论环境其实对他并不宽容,当时唯一敢请他做代言人的品牌,就是EVISU。

1991年在日本大阪创立的EVISU以风格复古的牛仔裤及其手绘的海鸥标识著称,创始人山根英彦在初创时期一天只做14条牛仔裤,并采用老式梭织布机做出特殊的织边布,懂行的人会把裤脚翻出来以显示做工之精良、品位之独特。在那个欧美奢侈品牌的牛仔裤副线如Versace Jeans单品价格差不多1000元出头的年代,EVISU的牛仔裤标价2000元仍供不应求。

1990年代,牛仔裤与丹宁文化盛行,不少牛仔裤品牌都拥有自己的忠实拥趸,如Lee、Levi's、G-Star等,但EVISU因其与街头文化一脉相承的趣味而独树一帜,纽约的Barney's、英国的Selfridges、香港的连卡佛等精品买手制百货对EVISU的产品需求与日俱增。2006年,EVISU因经营不善亏损严重,时任私募股权资金经理的潘君临看好其品牌价值于2010年加入EVISU并进行大刀阔斧的改革,潘君临也因此成为2017安永企业家奖中国消费品及零售业唯一获奖者。

惠美寿集团主席及行政总裁潘君临

“我接手后做了一系列策略上的调整,包括撤离美国与欧洲市场,重新在亚洲建立团队。因为之前的设计师不太喜欢品牌原来的DNA,没有抓住匠心工艺、玩趣、幽默、反叛这些特点,而是跟风做简约和水洗风格,结果市场接受度不高。我觉得EVISU不单是一个复古做旧的品牌,也不是只适合嘻哈一族。后来我们尝试了更窄、更贴近当下审美的裤型,现在整个团队亚洲设计师的比例占到70%,他们更知道中国市场的需要,本地化方面做得更出色。”潘君临在接受专访时说道。

聘请明星代言人是全球众多品牌均认可的市场策略,2017年刘涛和朱亚文成为ECCO中国区新晋品牌形象代言人。

当年EVISU在策略调整上最惊险的一步,莫过于大胆起用陈冠希,这位身陷丑闻的明星因其反叛精神与EVISU调性吻合,在市场推广上作用显著。在陈冠希之前,EVISU从未有过任何一位代言人,但球星贝克汉姆和美国知名嘻哈歌手Jay-Z、Beyonce、Chris Brown、Kanye West等人都曾穿过其牛仔裤亮相公众场合,将品牌在欧美市场上迅速炒热。

“EVISU跟嘻哈、刺青、涂鸦等街头文化团体时常有互动,其实街头文化是从青年群体中慢慢壮大起来的,更像是一个部落,聚集大量趣味相投的人。陈冠希自己就是一个潮人,也有自己的品牌,与他的合约结束之后我们没有再请代言人,因为我也始终在思考,对于我们这样一个有历史底蕴的品牌来说,还需要明星来做推广吗?有没有更好的途径来唤醒老客人当年攒钱买一条EVISU刺青牛仔裤的记忆?”潘君临向笔者抛出了这个问题。

从牛仔风潮到运动时尚

今年大热的综艺节目《中国有嘻哈》,毫无疑问地将原本比较边缘与地下的嘻哈文化提升到大众层面,潘君临认为,尽管EVISU已经在中国开了130家店,也有一定的知名度,但这个节目对于将街头文化与潮牌走向主流市场的确有一定刺激作用,对于品牌而言是个很重要的时机。

2016年底,潘君临以4000万美元收回了中国合资公司的股权,希望整合资源,在市场推广上花更大的力气抓住新的机遇。 “一直以来,EVISU都会与各种街头文化团体推联名款产品,或支持他们的活动。跨界合作的目的其实并非获利,而是两个受众属于不同圈层的品牌通过互补扩大影响,给彼此带来新的客源,比如我们之前与杜蕾斯合作推出的内裤,和EVISU的牛仔裤一样设计了一个特别的小口袋,用玩味、创意的方式来达到共赢的目的。”

专业跑鞋品牌HOKA ONE ONE在今年上海国际马拉松赛前展首次亮相

这些年,运动时尚风潮席卷全球,中国也不例外。主打舒适休闲鞋的ECCO,在中国开店势头越来越猛,请了刘涛和朱亚文为其品牌代言人;以户外休闲鞋著称的Deckers集团,则推出了高端专业跑鞋品牌HOKA ONE ONE,在今年上海国际马拉松赛前展首次亮相就颇为抢眼;在中国成立才一年多的时髦运动服品牌MAIA ACTIVE,前不久与摩拜单车跨界合作,推出了限量款骑行服,好评如潮。

MAIA ACTIVE与摩拜单车跨界合作推出的限量骑行服

当越来越多的小众运动品牌在细分市场上获得成功,Nike和Adidas等传统运动品牌则开始主攻女装系列,男装份额高达85%的EVISU不得不正视市场风向的变迁。除了加大女装品类的投入之外,EVISU也与运动品牌Champion联手推出了合作款,2015年底品牌副线evisukuro横空出世,日前刚于香港和澳门开了头两家直营店铺,是明年整个集团大力推广的对象。

相比EVISU主线风格更低调、更运动的副线evisukuro

潘君临对这一新起点自信满满:“我们的新客人,以及从本品牌主线‘毕业’的客人,可能已经不希望穿太有个性的衣服,那我们就为他们提供更成熟、适合各种场合的潮流单品。” evisukuro的风格相比主线更低调,与Y-3、Boy London、Alexander Wang等品牌接近。这意味着EVISU已做好准备,将形象从小众的街头潮牌向运动休闲品类靠拢。

目前,EVISU采用一半直营一半加盟的模式,线上业务约占10%,以天猫旗舰店为主,品牌官网上的线上商店几个月前刚刚开张,主推量身定制的单品以满足死忠粉的需要。“这些年牛仔裤市场萎缩,户外运动与街头潮牌上升趋势明显,在中国内地和香港、澳门都有双位数的增长,这说明市场需要多元化的产品。我们现在于中国只在30多个城市开了店铺,如厦门等三线城市都还没覆盖到。对于未来,我的期望是将店铺数量增加到250家,并且明年会在线上开售童装线,为想要搭配亲子装的客户提供选择。此外,我们将重回美国市场,希望能在之前跌倒的地方重新站起来。”潘君临如是说。