《清明上河图》:一画千载 两世繁华

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澎湃新闻 作者:谢彩2017-11-28 10:50

“维多利亚的秘密”是全球知名的女性时尚品牌,其一年一度的品牌展示活动(简称“维秘秀”)向来是话题担当,登上维秘秀舞台几乎是每一个模特梦寐以求的事。自1995年品牌方举办首届维秘秀至今,该盛会总共只有四次离开美国本土举行。

2017年的维秘秀举办地点选择在中国上海。

北京时间11月20日晚,2017年维秘秀在上海梅赛德斯奔驰文化中心举行,参加走秀的中国模特有刘雯、何穗、奚梦瑶、雎晓雯、谢欣、陈瑜、王艺。走秀视频将于中国时间11月29日11点(美国东部时间11月28日22点)在美国哥伦比亚广播公司(CBS)等190多个国家的电视台播出。目前,维秘的中国官方网店首页已经写着“2017维密时尚大秀 边看边买 横扫秀场 就在11.29”。(依据中文词组简称的一般规律,本文一概用“维秘”而不用“维密”。——编注)

截至2017年10月底,统计数字显示,2017年前三个季度维秘的母公司L Brands 和维秘品牌同店销售跌幅分别为6%和11%。10月份,维秘的销售依然由电商推动,期内该品牌的内衣/美容实体店的同店销售仍呈现出4%的跌幅,而上一年同期跌幅为1%。可以说,即使撇除业务变更因素,维秘的实体业务依旧没有改善。

维秘是否能通过本次的中国首秀来让消费者挽救其日现颓势的财报,还有待11月29日后见分晓。

“维秘”和“维秘秀”之前世今生

事实上,中国的网红们早就笑了,因为维秘秀正在一点点穿上淘宝气质,其奢侈品的傲娇腔调正噼里啪啦往下掉。再加上超模奚梦瑶11月20日晚走秀时不合时宜摔的那一跤,中国网红们必须耳热心跳:原来,风水轮流转,超模也有越来越像网红的一天。

大量依傍淘宝店而生的网红,作为马云背后的女人,在某些领域一直是存在感极其强烈的存在:她们向来是相当敬业的一个群体,为了能红,也是使尽十八般武艺,整容、晒美照、约直播、说段子……当然,还包括,担当“找货神器”,穿维秘同款,愉悦店家,取悦买家。

很多习惯性开启自嗨模式的网红可能并不知道、也不需要知道的是:维秘其实比她们老多了。(见下图)

“阿里巴巴找货神器”。取自网络

1982年,位于美国俄亥俄州州府哥伦布市(Columbus)的Limited Brands(后更名为 L Brands)公司从商人罗伊·雷蒙德(Roy Larson Raymond,1947—1993)手中以100万美金的价格购得了“维多利亚的秘密”(Victoria’s Secret)这个品牌,中文简称是“维秘”。

最初,品牌故事讲得当然是不错的。

营销套路不外乎是常见的那些,你我都懂:三流营销卖产品,二流营销卖品牌,一流营销卖理念。作为定位“高端”的内衣品牌,维秘确实把梦想卖得漂亮。不过是几块布料拼成的一套内衣,人家硬是有本事卖出很多国家一件外套才有的价钱。维秘的面料及做工大致如此:美单的面料成分一般分为两类,一种是莱卡棉,二种是尼龙+莱卡,其他面料成分的很少见。做工当然很精致。

作为美国的著名内衣品牌,维秘旗下的文胸很快风靡全球。维秘不厌其烦地拿其款式、颜色、设计、情怀大做文章,讲述品牌故事,并拓展其产品种类,衍生出的产品包括女士内衣、睡衣及各种配套服装、豪华短裤、香水化妆品、鞋子以及相关书籍等。曾经有人估计,美国三十岁以下的女性有50%穿的可能都是维秘的文胸。

看上去自带梦想光环、女神气场的维秘,其实产地有很多,韩国、日本、斯里兰卡、印度、美国本土等等。其棉制品来自韩国的较多,针织品来自中国的较多(深圳就有代工厂),鞋子也是中国生产的较多。从质量上看,“MADE IN CHINA”通常并不会令消费者失望,因为维秘的产品除了在质量上基本能做到让人无可厚非之外,在数量上也有显著的品牌辨识度。维秘从前的营销策略是饥渴营销,为维持品牌的高端形象,它在中国大陆是不允许畅销的。正版的维秘产品有四个标牌,全都是英文标牌,包括:成分标(衣服的成分)、品牌标(只标了Victoria’s Secret的英文全称,刺绣的金色字)、ID标(标上一组阿拉伯8位数字,作为防盗版用)、尺码标。如果维秘产品出现中文标牌,只说明一点:它必然是假货。(见下图)

维秘产品标牌。取自网络

从1995年起,维秘的品牌营销又玩出新招:开始举办维秘秀。如今,维秘已将这场一年一度的内衣时尚秀变成了一个娱乐圈的大事。

在维秘秀上,内衣似乎早已超出了它们原本存在的意义,更像一出声势浩大的百老汇舞台剧,成为构筑一场宏大而瑰丽的童话意境的元素。

经过多年的运营,一年一度的维秘秀已然成为全球娱乐盛会,其秀场常常出现一票难求的状况。而其走秀视频在全球电视平台的播放,也长期保持着较高收视率。男人爱看维秘秀,女人想走维秘秀,男人和女人甚至一起讨论维秘秀。事实上,维秘要的正是这种效果:人们愿意看、享受看,看了还一起讨论,并且期待明年再看。每年内衣秀还没开演,各种八卦、口水仗天天占据娱乐头条。在性感营销攻势下,维秘秀在全球累计拥有10亿次观众。维秘内衣由此塑造其极尽奢华的品牌形象。

能够在维秘秀走个几十秒,是全球无数肤白貌美大长腿的模特们之终极理想。从1995年到2016年,维秘只离开过美国三次,一次在戛纳,一次在伦敦,还有一次,就是2016年的巴黎。

一袭华美的袍,里面爬满了虱子

维秘的产品本身以及维秘秀,仿佛一袭华美的袍,里面爬满了虱子。

与维秘秀在全球的走红相伴相生的,是国外一些非盈利组织的抗议。一个名为“森林伦理” (Forest Ethics,2016年3月起改名为Stand.Earth)的组织,就曾猛烈抨击维秘每天都要印刷、投放大量纸质广告,鼓励消费,这种行为非常不环保。该组织发起过名为“维多利亚的肮脏秘密”(Victoria's Dirty Secret)运动,数百名女性响应号召,身着维秘内衣,于纽约市的维秘总部前“走秀”、以示对品牌的不满。随后,维秘所属的公司(Limited Brands)副总裁最终表示:维秘今后将致力于采用更为可持续发展的方式运营,包括使用可再生纸打印广告,并且减少纸张使用,只打印目录。

事实上,近年来一些非盈利组织时常组织活动、激励消费者以玩家身份,通过各种示威活动,公开抗议或抵制某些公司的产品,以威胁企业声誉的方式迫使这些公司停止对环境不负责任的商业行为。

耐人寻味的是,看到那些打着绿色旗号的环保抗议广告后,消费者是否真的会考虑改变其消费某品牌的行为模式,并自觉抵制其产品?他们是否会考虑去向他人转发这种抗议,并传播有关品牌的消极口碑?

国外学界针对“绿色广告”(运动)目标及其效益的研究表明:消费者在接触到有关特定品牌的负面宣传后,其购买意愿及对该品牌的态度会相应发生变化,特别是那些具有较高环保意愿的消费者,会相应地降低其消费量,并愿意去传播有关该品牌的负面口碑。并且,当这些已经被“绿色广告”曝光的品牌依然在环保措施方面不作为的时候,一些消费者会选择诉诸行动,黑化某些品牌。

目前,可能我们还很难准确评估“维多利亚的肮脏秘密”这一绿色广告(运动)给维秘品牌形象带来的打击。但是,近年来,大家显而易见的是:每年的维秘秀大同小异,令观众日渐审美疲劳,致其存在感越来越低,尤其是电视的收视率呈现整体下滑趋势。2015年12月9日,维秘20周年大秀,其在美国本土18至49岁成年人口中的收视率却遭遇有史以来最大的滑铁卢,由2014年的3.3下降到2.3,下降了32%;收看人数也由912万骤跌到659万,成为“维秘秀”进入电视平台后收看人数最少的一年。

巧得很,2015年11月,腾讯视频直接与哥伦比亚广播公司、“维秘秀”版权方三方合作,重金购入“维秘秀”的版权,成为中国大陆唯一的视频版权所有方,并拥有向电视分发版权的权利。

维秘在中国的淘宝化之路

而彼时,维秘在中国还没有正规的官方网店,所以,维秘海外的官网是我国姑娘海淘该产品的首选网站。维秘官网支持转运,可以使用国内信用卡进行支付。

事实上,更多对维秘略知一二的姑娘,却义无反顾选择了淘宝,购买高仿或同款。所以,傲娇的维秘很快被我国活色生香的网红们玩坏了。并且,不约而同地,她们的玩法都喜欢对准一个方向:与明星,尤其是走过维秘秀的明星合影。

而明星当中,也有画风犀利的奇女子,比如李小璐。早在2012年,金马影后李小璐就在淘宝开起了服装店。2017年10月30日,李小璐被拍到在机场邂逅2016年在巴黎维秘秀走过台的超模何穗,傲娇女星秒变粉丝。前者背上扎眼的蝴蝶结,不时会提醒我们这是维秘的风格。(见下图,图中右侧为李小璐)

2017年10月30日,女星李小璐(右)在北京一机场巧遇超模何穗(左)。 

何穗脑子里大概得走过千山万水,才能想起自己在维秘舞台上背过的翅膀。然而,李小璐背上的这对蝴蝶结,在淘宝上更常见的用途可能包括:在酒店婚宴中用来捆在座椅背上。(见下图)

超模何穗。

蝴蝶结配椅套。取自网络

金马影后李小璐偶尔玩一下疑似维秘高仿款,粉丝只能呵呵:真是人各有志。当然,也有很多人为李小璐拥有金马影后的高起点然而却只想当网红的志向而叹息。

还有很多知名度远不及李小璐的网红,也在不依不饶、不遗余力地花式玩维秘,引来网友疯狂吐槽:没治了,网红简直把淘宝风写进了DNA,服装永远带着廉价感,不似正而八经参加维秘秀的超模,自带气场、明媚且富含正能量。

但是,不得不说,那些很会玩也很能玩的小网红,在短短的几年里,给迟迟未在作为淘宝升级版的天猫开设中国网店的维秘做了极其到位的品牌宣传。

2016年11月10日,在巴黎举行的2016维秘秀上,维秘方面首次动用了刘雯、奚梦瑶、何穗和雎晓雯4名中国模特走秀,并加入了中国风元素,表达该品牌对中国战略地位的重视,潜台词已经很明显了。

2016维秘秀微博话题阅读量达2.1亿。在腾讯视频上的播放量达1.6亿次。

2017年,维秘正式入驻天猫国际,开设了直营的海外旗舰店,从此,中国妹子无需海淘、代购即可放心买到正品了。

2017年8月,距离2017维秘秀还有三个月时间,微博话题阅读量已达到7000多万。2017年是维秘秀第四次走出美国,秀场是上海。离大秀开始还有三个月,万能的淘宝已经开始卖黄牛票,价格90000元起。

讲真,一年一度的维秘秀,真是江郎才尽了:依然是花式炒作明星,依然是向素人们贩卖梦想,依然是霸占各路媒体狂轰烂炸。

从前维秘的高冷感和奢侈感,跑哪里去了?这几乎已经不是秘密:维秘品牌形象正在日益靠近万能的淘宝审美。所以,现在,我们可以宣布:与其说网红们在“跪舔”维秘,不如说是维秘在讨好中国市场。

中国消费者能帮得了维秘多少

维秘之所以要放下身段,原因当然包括,从前的好日子可能一去不返了。随着COACH、MK、KS等轻奢品牌近年来在国际市场一度飘红,相较之下,维秘在欧美交出的成绩单却日益黯淡。据维秘母公司L Brands今年5月发布的一季度财报显示,其净销售额为 24.37 亿美元,与去年 26.14 亿美元的业绩相比,下滑了7%。净收入也下滑到9410万美元。

L Brands 对此的解释是:维秘退出泳衣和成衣业务,这对集团的销售额造成了一定负面影响。第一季度,公司支付了3450万美元用于跟业务重组相关的遣散费、取消面料合约和注销商品目录文件等费用。另外,维秘在中国开店、以及升级美国门店的费用,都使得一季度成本增加。

与此同时,据中国纺织经济信息网的数据显示,中国的内衣市场年销售额在1000亿元以上,市场规模超过600亿元。面对如此庞大消费动力,维秘想要讨好中国市场也无可厚非。

在海外陷入业绩停滞的维秘为了寻求新的业绩增长点,全面进军中国市场,然而在关键时刻,却遇“甲醛危机”。2017年9月,上海市出入境检验检疫局集中销毁了一批质量不合格的进口食品和服装,同时截获维秘发往中国的一批内裤,该批货物被检测出甲醛超标。

截止2017年10月底的统计,前三个季度L Brands 和维秘品牌同店销售跌幅分别为6%和11%。10月份,维秘的销售依然由电商推动,期内该品牌内衣/美容实体店的同店销售仍呈现出4%的同店销售跌幅,而上一年同期跌幅为1%。可以说,即使撇除业务变更,维秘的实体业务依旧没有改善。

2017年11月20日晚,超模奚梦瑶在上海维秘秀现场走秀时摔倒。  视觉中国 图

这些天,奚梦瑶在上海走秀时的摔跤以及网红们的胡闹,频繁霸占着我们的朋友圈。然而,这一切的一切,和维秘的销量究竟能否建立起可靠的关系?如果非要使用术语,就叫“带货量”,就是能够拉动粉丝去消费、提升品牌的销售额。对一个品牌而言,所谓好的明星、好的代言人,永远只有一个定义,就是提升带货量。而假如他们只能制造事件和流量,却无法带来扎实的销售提升,这显然有悖于营销的逻辑。

如今,维秘是否能通过本次的中国首秀来让消费者挽救其日现颓势的财报,还有待11月29日后见分晓。

中国网红的追求和维秘的品牌精神

讲真,维秘大概最害怕也最不愿意面对的一个事实是:对于很多网红及其粉丝而言,穿着的趣味和快乐都是隐蔽的,是内心的一场独角戏。维秘的吆喝声大则大矣,但是,哪怕是奚梦瑶们激发的响亮掌声或骂声,或许都无助于维秘去洞悉中国姑娘们在选择服装品牌、款式时,内心五味杂陈的悲喜和机密。

维秘为了制造话题,为了讲好故事,忙活了半天,最后,说不定真正成就的不是品牌销售额,而是网红们的人气。

眼下,奚梦瑶还在霸占着维秘的话题榜单,还有人念念不忘旧事重提:她大三那年参加了世界精英模特大赛,被全球最大的模特公司选中,签约第二年,她成为第一位被纪梵希的设计师启用的亚洲模特。然而,更多的吃瓜群众,其实只关心她11月20日晚在上海维秘秀上摔跤后很不专业的危机处理方式。她走秀摔跟头后的种种行为表明,她处理危机的水平显得太不纪梵希了。

1952年,纪梵希这个品牌在法国正式诞生,它是以其创始人、第一位首席设计师休伯特·德·纪梵希(Hubert de Givenchy)名字来命名的。几十年来,这一品牌在时装界成了“优雅”代名词。而纪梵希本人在任何场合出现,总是一副儒雅模样,因而被誉为“时装界的绅士”。1995年,他功成身退,离开了自己创立的品牌。。

纪梵希和永恒的女神、英国女演员奥黛莉·赫本(Audrey Hepburn,1929—1993)终其一生都维持了比友情多一点、比爱情少一点、比亲情深一点的纯洁友谊。很多人说,只有纪梵希才是最配赫本的那个男人,然而,他们终究只做了终身的朋友,他为她设计衣服,他陪她确立遗嘱,他为她抬棺。

如果纪梵希看到奚梦瑶在上海维秘秀的表现,他一定会沉默,这是真正绅士必然的选择。奚梦瑶其实更适合维秘,而不是纪梵希。她性感却不够神秘,气质不够挺拔。相反,如果奥黛莉·赫本还活着,我们也无法想象赫本会去走维秘秀。她身上始终带着仙气,她才最适合代言纪梵希。

现在的维秘设计风格,越来越适合青春无敌的淘宝网红。网红们仿佛成了在山寨、自拍、直播等娱乐方式中纵欲的瘾君子,而她们玩得最频繁的摄影(自拍、摆拍)这一行为本身,成了一种光荣的精神污染形式。她们用这样的形式,来表达对美好事物、美好生活的热切追求。这种追求,和维秘喋喋不休讲述了许多年的品牌精神多么相似啊:美值得你努力,包括瘦身,包括赚钱,包括花钱、购物、看秀、走秀……

苏珊·桑塔格怎么看

从前学界的资深网红、美国作家和评论家苏珊·桑塔格(Susan Sontag,1933—2004)如果还活着,对网红们的摆拍与自拍,她可能会这么说:“对深入事物表象以下进行探索的不倦兴趣、对世界进行挽救与颂扬的强烈渴望,所有这些都是我们从照片中获取快乐时所表现出的美好情感。”网红们听到会有什么反应?

然而,苏珊·桑塔格似乎也有自相矛盾的时候,她还说:作家的任务是关注世界,是与各种各样的谎言和错误观念作斗争,即使是抱着不切实际的空想,要冒着掉脑袋的风险,也要努力去摧毁“幻象、谎言和煽动”,不断地粉碎现有的一切,重新建构自己的生活。

不妨想象一下苏珊·桑塔格看到上海维秘秀以后会怎么说吧!她是要拆穿这个销售额正在江河日下的品牌日益捉襟见肘的营销手段呢,还是打算语重心长地教育一下网红们不要娱乐过度、胡乱宣扬不够环保的消费主义,给妹子们的荷包添乱?

谁知道呢。