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观潮网 作者:周靖蛟shelly2015-12-09 10:11

伦敦、纽约、巴黎、米兰,甚至上海,——各大“时装周”在已经过去的近一个半月时间里高潮迭起,点燃各大社交媒体上的时尚热点话题。不过当我们在日益大众化的时装秀场之外拨开形形色色的“奇装异服”看客进入秀场,这里或成各路人等的名利斗秀场,或是频繁自拍的装逼利器地,又或被描述为创意总监的告别落幕秀。这一切之外时装秀的目的与形式再次被重提,这年头时装秀的意义何在?品牌办场时装秀到底有多重要?

数字化时代办一场时装秀有多重要?

不可否认与以往相比,秀场正日益向公众敞开怀抱。但正因为如此,奇装看客之外的一个现实是时装周背后Showroom的蓬勃与专业买家对秀的渐行渐远。另外一个事实是与社交媒体的即时性相比,传统的时装周期并没有任何改变,除少数例外外,消费者们仍需等待至少6个月后才能买到秀场上的衣服。所以就欲望的实效性而言,消费者被花费巨资包装的时装秀激起的欲望更象是空中楼阁。6个月之后真的还有人会在乎并购买这些衣服吗?也许时装秀只是承担了品牌制造媒体话题这一功能?或者说时装秀只是纯粹的品牌营销策略?

奢侈品牌的顶级设计师们正深刻面临这种前所未有的选择与压力,他们必须把注意力从对服装本身的关注延续到之外太多的东西,尤其社交媒体。在本季的各大时装周上,“为社交媒体办秀”这一概念几乎已成品牌共识。虽然就在半个月前,Lavin的创意总监Alber Elbaz宣告了离职,但是他在离开前的最后一季Lavin16春夏时装秀上,他还是尽责地把秀场当成剧场,在设计系列时完全围绕Instagram、影像制造这些概念。Alber Elbaz内心的纠结我们无从得知,但他这一季的主题是“宣言”,也许可以看作他试图突破设计师们在数字化时代面临的种种困境。其实很久以来,Alber Elbaz就表达过自己对行业总体发展方向的某种不适。他曾经说过,“我们设计师本来是裁缝,有着梦想、直觉和感受”,后来“我们成了’’创意总监’’,所以我们必须去创造,不过大多是进行指导。现在,我们必须变成形象创造者,要引起轰动,确保照片拍出来很棒,画面必须惊人。”这样的困惑同样出现于另一位广受关注的设计师Raf Simons身上。在Alber Elbaz发表离职声明的前6天,Raf Simons宣布离开迪奥Dior。而在他离开Dior的前几天与时尚评论家Cathy Horyn的对话中也谈到:当一年要做6场秀,而每个系列不过三周时间,时装变成了道具。面对不断变化的时装创意系统以及数字化时代的大众时装消费,接受或者拒绝,这是个问题。

数字化时代办一场时装秀有多重要?

Lavin  16ss数字化时代办一场时装秀有多重要?

Dior 16ss

不过话虽如此,Alber Elbaz和Raf Simons都尽心尽责地完成了他们在该品牌的最后一次时装秀。除此之外,越来越多的品牌深谙其道,Givenchy(纪梵希)的大秀移师纽约时装周,并且首次针对非专业人士派发1200张入场券,让普通大众也能第一时间看到Givenchy的新系列。而Chanel每每以戏剧化的生活场景打造不同的秀场情景,本季KarlLagerfeld选择了机场主题,恰好在法航发生劳资冲突、其高层管理人员的衣服被愤怒的员工撕成碎片的照片传遍社交媒体后,多么聪明而恰当的时机!而那样一种乱糟糟的体验在巴黎大皇宫转化为梦幻般的机场,对于Karl而言,在他一手打造的机场空间里,人们沉浸于此新奇派对中,而情境或社交媒体的导向是否也聪明地把他国际客户群引向奢华的旅行装备与价格不菲的配饰呢?

近二十年来,办一场时装秀已经成为各大品牌营销的重要手段。从上世纪90年代后期由John Galliano开创的时装秀进入叙事性浪漫主义戏剧大秀时代,时装秀因其视觉震撼力而成为媒体内容制造者。时装秀也是开拓新兴市场的重要手段,一个标志性的事件是07年10月19日,Fendi(芬迪)08春夏时装秀首登长城,之后Prada、Gucci、Louis Vuitton等,纷纷不远千里扎推从巴黎、米兰来到皇城根下或黄埔江畔,这是中国被开始视为重要奢侈品消费市场的营销策略。至于KarlLagerfeld,为了不遗余力保护与运作高级手工坊,他在Chanel的Métiers d’’Art show(高级手工坊秀)系列上早就开启了不计成本的全球旅行,从伦敦到上海,从达拉斯到迪拜,从萨尔茨堡到首尔,据称下一季将在古巴举行,这是否表明了品牌对进入拉美市场的意图呢?

毫无疑问,进入数字化营销时代,时装大秀由于其所具有的设计信息的烈度、名利场的爆点效应以及视频传达的戏剧性,轻易成为了营造媒体话题与热点的极好手段。接下来,辩论还在延续:设计师在如今时装工业的创意系统中到底该扮演何种角色?时装秀在现代数字世界中又扮演了什么样的角色?时装秀这种形式还能够持续多久?